Commençons par le commencement : la Création, c'est un métier.
Pourtant, s'il est une occupation au sujet de laquelle (presque) tout le monde pense avoir son mot (et son image) à dire, c'est bien celle-là.
Seulement voilà : s'il suffisait de parler français et d'avoir une paire d'yeux pour avoir de bonnes idées, ça se saurait.
Le problème, en communication, c'est que le rapport client-fournisseur (quel vilain mot !) ne s'opère pas sur le modèle ordinaire "profane/initié", comme chez le garagiste.
Il ne vient en effet à l'idée de personne de conseiller son garagiste sur la façon de régler une injection.
Les publicitaires, quant à eux, accueillent tous les jours des Directeurs du Marketing, des Chefs de Produit et autres Chargés de Communication qui ont des idées bien arrêtées sur le métier... des autres. Et il se trouve qu'il s'agit du vôtre.
J'ai dans mes projets de vous exposer ce qu'est ce métier, justement, ce à quoi il est supposé servir, qu'est-ce-que la démarche créative et en quoi la démarche commerciale est son préalable vital. Mais je voudrais, auparavant, que l'on s'amuse un peu avec ce qu'il est convenu de qualifier comme "le ras-des-pâquerettes".
Je veux parler ici, non pas des problématiques créatives de "haute voltige". Non. Je veux vous conter le niveau zéro de la création, celui dont sont généralement tout juste capables les "contacts clients" cités plus haut. Ceux-là-mêmes qui vous tendent la main en sortant de réunion et vous disent : "Je crois qu'on a bien travaillé... on tient de bonnes pistes." et auxquels vous adressez un sourire à l'extension certes généreuse, mais se muant en rictus d'inquiétude sitôt la porte refermée.
Car votre principale préoccupation, maintenant, c'est d'annoncer toutes ces "bonnes pistes" aux créatifs sans qu'ils se suicident au gaz dans la petite cuisine de l'agence, à la nuit tombée. Car, évidemment, c'est pour demain.
Avec mon camarade de pont AbOgA, nous avons conçu un florilège (un best of, disent les ilotes) des meilleures "bonnes pistes". Celles auquelles tous, sans exception, avons été soumis un jour ou l'autre, soit par le client, soit par un commercial de l'agence, soit par l'assistant DA dont le seul site de chevet est celui de Getty images. Toutes ces "bonnes pistes" ne sont rien d'autre que ce qu'il est convenu d'appeler des poncifs (clichééé, disent les amerloques).
On pourrait croire les agences de taille respectable à l'abri de ces errances créatives. Ce serait compter sans les impératifs financiers auquelles elles sont soumises, comme n'importe quelle entreprise. Alors, oui, ce client à la con, puisqu'il le veut son patchwork d'images sur son Bilan Annuel, eh bien il va l'avoir. D'ailleurs, voici (à peu près) comment ça vient, tranquillement, sans bruit ni tempête de crâne, un patchwork de couve...
[ mode : on refait le brief ]
"...Il faut montrer sur notre plaquette tous nos savoir-faire... et puis l'usine de Romorantin aussi... ouais, mais on a pas de photos récentes... oh, mais on peut faire un reportage vite fait et puis ça vous servira pour autre chose, de toutes façons... sinon on pourrait aussi mettre la sculpture qui est à l'entrée du site de Grenoble... c'est une vraie symbolique de l'entreprise, non ? euh... oui... ce serait pas mal... on va voir si on peut bien la recadrer... à ce moment-là, ce serait bien de faire comme une grille avec plusieurs images, non ? un patchwork, vous voulez dire ? euh oui... un patchwork, c'est ça... je cherchais le mot..."
C'est pas bea...
Radio-Pacha 