Commençons par le commencement : la Création, c'est un métier.
Pourtant, s'il est une occupation au sujet de laquelle (presque) tout le monde pense avoir son mot (et son image) à dire, c'est bien celle-là.
Seulement voilà : s'il suffisait de parler français et d'avoir une paire d'yeux pour avoir de bonnes idées, ça se saurait.
Le problème, en communication, c'est que le rapport client-fournisseur (quel vilain mot !) ne s'opère pas sur le modèle ordinaire "profane/initié", comme chez le garagiste.
Il ne vient en effet à l'idée de personne de conseiller son garagiste sur la façon de régler une injection.
Les publicitaires, quant à eux, accueillent tous les jours des Directeurs du Marketing, des Chefs de Produit et autres Chargés de Communication qui ont des idées bien arrêtées sur le métier... des autres. Et il se trouve qu'il s'agit du vôtre.
J'ai dans mes projets de vous exposer ce qu'est ce métier, justement, ce à quoi il est supposé servir, qu'est-ce-que la démarche créative et en quoi la démarche commerciale est son préalable vital. Mais je voudrais, auparavant, que l'on s'amuse un peu avec ce qu'il est convenu de qualifier comme "le ras-des-pâquerettes".
Je veux parler ici, non pas des problématiques créatives de "haute voltige". Non. Je veux vous conter le niveau zéro de la création, celui dont sont généralement tout juste capables les "contacts clients" cités plus haut. Ceux-là-mêmes qui vous tendent la main en sortant de réunion et vous disent : "Je crois qu'on a bien travaillé... on tient de bonnes pistes." et auxquels vous adressez un sourire à l'extension certes généreuse, mais se muant en rictus d'inquiétude sitôt la porte refermée.
Car votre principale préoccupation, maintenant, c'est d'annoncer toutes ces "bonnes pistes" aux créatifs sans qu'ils se suicident au gaz dans la petite cuisine de l'agence, à la nuit tombée. Car, évidemment, c'est pour demain.
Avec mon camarade de pont AbOgA, nous avons conçu un florilège (un best of, disent les ilotes) des meilleures "bonnes pistes". Celles auquelles tous, sans exception, avons été soumis un jour ou l'autre, soit par le client, soit par un commercial de l'agence, soit par l'assistant DA dont le seul site de chevet est celui de Getty images. Toutes ces "bonnes pistes" ne sont rien d'autre que ce qu'il est convenu d'appeler des poncifs (clichééé, disent les amerloques).
On pourrait croire les agences de taille respectable à l'abri de ces errances créatives. Ce serait compter sans les impératifs financiers auquelles elles sont soumises, comme n'importe quelle entreprise. Alors, oui, ce client à la con, puisqu'il le veut son patchwork d'images sur son Bilan Annuel, eh bien il va l'avoir. D'ailleurs, voici (à peu près) comment ça vient, tranquillement, sans bruit ni tempête de crâne, un patchwork de couve...
[ mode : on refait le brief ]
"...Il faut montrer sur notre plaquette tous nos savoir-faire... et puis l'usine de Romorantin aussi... ouais, mais on a pas de photos récentes... oh, mais on peut faire un reportage vite fait et puis ça vous servira pour autre chose, de toutes façons... sinon on pourrait aussi mettre la sculpture qui est à l'entrée du site de Grenoble... c'est une vraie symbolique de l'entreprise, non ? euh... oui... ce serait pas mal... on va voir si on peut bien la recadrer... à ce moment-là, ce serait bien de faire comme une grille avec plusieurs images, non ? un patchwork, vous voulez dire ? euh oui... un patchwork, c'est ça... je cherchais le mot..."
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L'ORDINATEUR
Pour dire quoi ? Que vous avez une secrétaire béate qui travaille sur un imac d'il y a 8 ans ? Et quand bien même il serait du dernier cri, vous croyez qu'il va le rester longtemps ?
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LA TOUCHE @
Vraiment, vous pensez qu'une boite email est un concept qui nécessite d'être illustré ? Vous prenez vos lecteurs pour des demeurés.
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LA HOTLINE
Vous trouvez pertinent de faire croire que les nanas de votre hotline sont des bombasses ? Tout le monde sait que si vous disposez d'un tel service il est délocalisé au Pakistan et que là-bas, c'est plutôt des bonbonnes.
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LA CONSTRUCTION
Euh... c'est tout ce que vous avez trouvé pour illustrer l'impayable sentence "Ensemble, construisons notre avenir" ?
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LE PUZZLE
Oui, je sais... votre savoir-faire en matière de services met en jeu des techniques spécifiques, diversifiées et précises à un point tel que tout s'emboite parfaitement. Même poncif que l'engrenage, plus couru chez les industriels.
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LE PONT
Quand l'indigence cherche à relier les poncifs entre-eux, rien de tel qu'un pont.
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LES CUBES
Même punition que le puzzle. Encore plus "premier âge", comme représentation.
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LE CD ROM
Ah oui... c'est pour faire "techno" ? Plus personne n'utilise de CD rom. Renseignez-vous.
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LE LABYRINTHE
La mythologie. Vachement moderne pour illustrer que vous savez trouver des solutions. Pourquoi pas un cromagnon frottant deux silex, tant que vous y êtes ?
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LA POIGNÉE DE MAINS
Un grand classique, celui-là. Gérard Moignon, le bras droit du Maire.
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LA DREAM TEAM
Y'a pas plus con que des têtes de cons qui sourient connement. Tout est dit.
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LA TERRE
Oui, je sais... vous avez une vocation et une implantation mondiales. Et puis vous avez une vision globale de votre métier. Et puis vous allez me dire que tout le monde aime la Terre, la Mère nouricière, que c'est un concept universel qui ne peut qu'emporter l'adhésion de tous. Ouais. Le problème est que vous n'êtes pas le seul à y avoir pensé.
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LA TERRE DANS LA MAIN
Vous n'avez pas compris ce que je vous ai dit juste au dessus ? encore plus naze, la main coupée qui tient la boule.
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LA TOUR EN CONTRE-PLONGÉE
Une érection, ça peut être impressionnant. Vous êtes sûr d'avoir la plus grosse ?
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ATOUT MAITRE
Avec vous, vos clients ont un atout maitre entre les mains. Le jeu gagnant, quoi. Vous n'avez rien d'autre à foutre que de jouer aux cartes ?
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L'ENGRENAGE
Si vous avez compris le coup du puzzle et celui des cubes et que vous pensez qu'un engrenage, c'est mieux, alors vous n'avez rien compris ni au puzzle, ni aux cubes, ni aux engrenages. Relisez encore.
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LE MEC TRANQUILLE
Avec vous, c'est tellement bien que vos clients offrent une mine si réjouie ! Vachement crédible, ça aussi.
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LE COUPLE ET L'HORIZON
Avec votre entreprise, vos clients peuvent regarder droit devant leur avenir, en toute confiance. Réservez les visuels de ce genre pour les Pompes Funèbres.
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LES CLÉS
Forment avec la carte de paiement gold un couple inséparable qui doit en être aux noces du même métal. Symbole de sécurité. On se demande pourquoi son propriétaire les laisse traîner.
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LES NUAGES
Un peu de poésie, dans ce monde de business. C'est joli, un ciel bleu avec des nuages blancs. Oui, c'est ça... avec un ballon rouge qui s'envole... Il serait temps de sortir de l'enfance.
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LA CHAPELLE SIXTINE
On l'aura vue à toutes les sauces, celle-là. C'est en sciant que Léonard devint chiant.
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L'EFFEUILLAGE
Dans la famille : puzzle, cubes, rouages, je voudrais la marguerite.
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LE FLOU DE BOUGÉ
Chez vous, ça blinde grave. Même pas le temps de voir passer les gens. Avec des visuels de ce genre, vous frisez l'inspection du travail.
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Liste non-exhaustive, évidemment ! À vos poncifs pour l'enrichir !
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C'est pas bea...
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